מי שמציע לכם טונר זול או דיו בזול, מרוויח יותר מזה שמציע ביותר יקר.

כתבתי את הפוסט, שלהלן, כי נמאס לי כבר לשמוע לקוחות שאומרים לי ״המחיר שהצעת הנו יקר מדי ביחס לאחרים או ביחס למחיר המוצע באתרי השוואת מחירים״. ותהיתי לעצמי, הכיצד זה שאני אשר מרוויח הרבה פחות מאותם אלו שמציעים טונר זול או דיו זול, נחשב למפקיע מחירים.

מחירים של טונר תואם וכן מחירים של דיו תואם, אשר מוצעים ללקוחות באתרי השוואת מחירים, מציגים תמונה ברורה של שוק מוטה מחיר. אך האם טונר ודיו במחיר זול במיוחד, משקף את התמורה שהלקוח מקבל בעבור הסכום אותו שילם, או שמא מדובר בעוד טריק שיווקי שבסופו הלקוח ישלם יותר מאשר על טונר או דיו שמחירם גבוה יותר, לכאורה.

היות ואני עוסק בתחום השיווק והאספקה של טונרים ודיו למדפסות, מזה כעשרים שנים, אוכל לומר באופן נחרץ כי מחיר זול הנו מצג שווא. יהיו שיאמרו כי אני מגמתי, וכי היות ויש לי אינטרס למכור טונר ודיו במחיר יקר, אזי חזקה עלי להוכיח זאת. אז זה מה שאעשה להלן, אוכיח לכם כי אלו אשר מציעים לכם מחיר זול, עבור טונרים ודיו, מרוויחים פי שלושה יותר מאשר אלו אשר מציעים לכם טונר ודיו במחירים שהנם יקרים יותר.

ראשית, תוכלו לברר ולראות נכוחה כי על מכירה של טונר מקורי, וכן מחסניות וראשי דיו מקוריים, ישנו מרווח רווח שנע בין חמישה לשמונה אחוזים. אם ניקח בתחשיב זה את עלות הסליקה של חברת האשראי, אזי באופן אוטומטי מתקזזים כשני אחוזים אשר מותירים את המשווק עם כחמישה אחוזי רווח בממוצע.
ועם מרווח רווח מזערי שכזה, לא פלא שאף לא אחד מן המשווקים הקטנים והבינוניים, טורח להציע ללקוחותיו טונר מקורי או דיו מקורי.
לעומת זאת, טונר תואם איכותי או דיו תואם איכותי, מקנים למשווקים שולי רווח של בין חמישה עשר לעשרים אחוזים, ובממוצע כחמישה עשר אחוזים. מה שהופך אותם לאטרקטיביים יותר מן המקוריים, עבור המשווקים, אך כנראה שגם שולי רווח אלו אינם מספיקים עבור רוב משווקי הטונרים והדיו. שכן, רוב המשווקים יעדיפו למכור דווקא טונר תואם או דיו תואם באיכות נחותה, ומדוע ? פשוט מאוד, אלו מקנים להם את שולי הרווח הגבוהים ביותר, עד כמה ? מאה אחוזים במקרה הרע ביותר ועד מאות אחוזים במקרה הסביר.

לנוכח האמור לעיל, אין זה מפתיע כי רוב רובם של המשווקים יעדיפו להציע ללקוחותיהם את המוצרים הנחותים והזולים ביותר ובכך להשיג שולי רווח של עד מאות אחוזים. אותם משווקים, מודעים לכך שמוצרים באיכות ירודה, לא יעניקו ללקוח את התמורה הראויה עבור כספו, אך לא רק שהדבר לא מעניין אותם, אלא הם עוד ממנפים את החסרון שבדבר לכדי יתרון בעבורם. אם תהיתם, כיצד ניתן להפוך חסרון שכזה ליתרון ? אז כך :
ראשית, משום שטונרים ודיו אלו אינם מדפיסים את הכמות המוצהרת לכאורה, אלא רק כחמישים אחוזים מזו, אזי אותם משווקים מקבלים הזמנות בתדירות שהינה גבוהה פי שניים מאשר אילו מכרו טונר איכותי או דיו איכותי.
שנית, כל תקלה שנוגעת לאיכות הדפסה ירודה עשויה לייצר רווח נוסף עבור אותו משווק. שכן כאשר הלקוח מתלונן על בעיה כזו, אזי אותו משווק נקרא לבדוק את מקור הבעיה ומיד ממציא שלל בעיות שמצריכות ״תיקון״ שעולה ללקוח כסף, כאשר כל מה שאותו משווק עושה הנו להחליף את טונר או דיו שהנו פגום ואת אותו טונר פגום או דיו פגום, הוא מחזיר ליבואן.
תקלות חוזרות ונשנות מובילות להמשך הסאגה, אזי הלקוח מבקש להחליף את המדפסת ״הדפוקה״, שמצריכה תדיר שירות טכנאי, במדפסת חדשה. וכשזה קורה, נפתח בפני המשווק השער למכרה הזהב שנקרא מדפסת בפעימות, או מדפסת בשירות, או השכרת מדפסת, ועוד כהנה וכהנה שמות כיד הדמיון.
המשווק פורס בפני הלקוח את משנתו הצדקנית ומציע ללקוח את ״עסקת חייו״, תוך שהוא מזכיר ללקוח כי מעתה, לא יצטרך לרכוש טונר או דיו וגם לא לשלם עבור המדפסת החדשה והשירות הנדרש.
כי מה אכפת לאותו משווק, להחתים לקוח על התחייבות חודשית (זאת למרות שבארצנו יש בערך שלושה חודשים בהם כמעט ולא עובדים, מכורח חופשות ותקופות בהן ישנה האטה עקב חופשות בית ספר וכו׳).
אז הלקוח הופך כבר לשבוי, מכורח החתימה על חוזה השירות והוא כבר יבלע כל צפרדע שיאכילו אותו.
לקוחות יקרים, האם באמת נדמה לכם שכאשר מישהו מציע לכם שקל במחיר של חצי שקל זה אמיתי ?

או כפי שענה לי פעם אחד מן המשווקים הנ״ל, בתשובה לשאלה ״מדוע אתה נותן ללקוחות את הטונר הזה, כאשר אתה ואני יודעים שאיכותו ירודה ביותר ומי יודע מה הוא פולט בתוך המשרד״
התשובה הממה אותי ״מצידי שהלקוחות יחטפו סרטן, אני צריך להרוויח ומה שיותר״

וכעת, לשאלת השאלות, מי מרוויח יותר ?
משווק שקונה טונר תואם בעשרים שקלים ומוכר בארבעים שקלים, או שמא משווק שקונה את אותו טונר במאה שקלים ומוכר אותו במאה ועשרים שקלים ?
יש שיאמרו כי שניהם מרוויחים את אותו הסכום, אך בל נשכח כי המשווק שמציע את אותו הטונר בארבעים שקלים, ימכור הרבה יותר. ובל נשכח כי עצם התמחור של מוצר שהנו באיכות ירודה והשוואתו למוצר באיכות מעולה, מהווה תחרות בלתי הוגנת כלפי משווקים הוגנים, שכן שמים את טובת הלקוחות בראש מעייניהם.

ועל מנת להמחיש זאת, אביא דוגמא של סדרת טונרים למדפסת לייזר צבעונית HP. נציג את מחירו של כל טונר שכזה (מתוך ארבעה טונרים אשר במדפסת) מחיר עבור משווק וכן מחיר מכירה ממוצע בו זה נמכר ללקוח.

טונר ברף האיכות הנמוך ביותר, עלותו למשווק כ- 70 ש״ח + מע״מ, מחירו הממוצע לצרכן כ- 150 ש״ח + מע״מ. היינו רווח של כ- 80 ש״ח.

טונר ברף איכות סביר, עלותו למשווק כ- 110 ש״ח + מע״מ, מחירו הממוצע לצרכן כ- 180 ש״ח + מע״מ. היינו רווח של כ- 70 ש״ח.

טונר באיכות פרימיום, עלותו למשווק כ- 160 ש״ח + מע״מ, מחירו הממוצע לצרכן כ- 200 ש״ח + מע״מ. היינו רווח של כ- 40 ש״ח.

עיניכם הרואות, ככל שאיכות הטונר עולה, כך הולך ופוחת מרווח הרווח שנותר בידי המשווק. אם כך, מובן שמי שמוכר טונר זול בהכרח גם מרוויח יותר ולרוב אף הרבה יותר.